在国际强敌和国内对手的双重竞争下，企业的生存越来越不容易。雀巢虽然是世界上最大的食品企业，但在碘超标事件中依然显得无能为力；光明在发生“问题奶”之后，只知道一味的狡辩，最终导致彻头彻尾的失败……

　　那么，在这个危机频发的时代，如何正确应对危机？即使没有遭遇危机的企业，该如何系统地传播自己？事实上，在这个营销公关越来越重要的时代，就连一些公关公司也不知道该如何去为客户提供一个系统的解决方案，而一些营销咨询公司，也仅仅停留在卖“点子”的阶段。

　　为此，笔者对多个方案进行总结，创造出一套系统的营销公关策划攻略——“BDTEP营销公关策划攻略”，即从背景(Background)、诊断(Diagnose)、策略(Tactics)、执行(Execution)、预防(Prevent)五大方面入手，为企业的实际情况量身打造一个系统的营销公关解决方案。

　　背景

　　背景分析是成功策划一个系统的营销公关案的必要前提。以一个刚刚起步的企业为例，其现阶段仍然停留在市场拓展阶段，但是营销公关案不是配合这家企业做好市场拓展，而是建议它去做赞助营销、公益营销等等，这就是不做背景分析的结果。所以，在做一个成功而系统的营销公关案时，要对企业背景、行业背景、舆论背景等资料，进行周密的剖析，在充分了解企业现状、行业现状以及舆论环境的基础上，明确企业的现实需求，即明确而准确地规划出营销公关案的目标(包括首要目标、阶段目标等)。

　　案例：医药监管调整后的行业现状

　　2006年，国家对医药系统监管调整以后，“整治医疗腐败”、“规范药品名称”、“药品不断降价”使处方药品在医院市场受到了严峻的生存考验，有些厂家已经取消了医务代表的正常拜访，甚至有些处方药品索性退出了医院市场，众多国有药企在由不规则走向规则中，迷失了自己的前途。对于该背景下的处方药企来说，就必须找到比医生推荐更有效的营销公关“疗方”，让消费者认可这种处方药。

　　诊断

　　明确企业现阶段的公关目标后，就要根据企业的现实状况，找到现实与目标之间的“矛盾点”，而这一“矛盾点”就是营销公关亟待解决的问题，这里面分核心问题和一般性问题。例如，在产品同质化、营销资源同质化的纺织服装行业，如果要突破营销瓶颈，通过营销传播方式的差异化，做到品牌和产品的“双丰收”是它们的终极目标，但每一阶段又存在着细分目标。 案例：九牧王不同阶段需求的分析诊断

　　九牧王作为服装行业，尤其是男装行业的典型代表企业，在2005年以前，一直以“西裤专家”为核心诉求，一切营销公关策划案都是为了打造九牧王“西裤专家”这一盛名。但在2005年之后，九牧王因为企业发展需要，由西裤向全面的男装方向进行多元化迈进，这突现出九牧王营销传播的瓶颈，即九牧王如何实现从“西裤专家”到“男装专家”的诉求。所以，九牧王现在未来几年内需要营销公关解决的核心问题是：实现从“西裤专家”到“男装专家”的诉求。

　　策略

　　策略是一个营销公关案的精髓，是方案中最有价值的部分，优秀的策略，往往会取得“四两拨千斤”、“起死回生”之功效。曾经在营销界广为流传的“富亚老总喝涂料”事件，不仅证明涂料无毒无害，而且让富亚一举成名天下皆知;张瑞敏“挥锤砸冰箱”，不仅砸醒了海尔的崛起，更是为中国砸出了一个世界级的中国品牌;蒙牛借助神五，高举“航天员专用牛奶”，让全国皆知，不仅如此，再借助“超级女声”、“全家总动员”等创造了中国企业的发展奇迹……

　　案例：鸿星尔克“科技”形象定位

　　2005年前，但凡晋江运动品牌的崛起，都是步安踏的后尘，启用“明星代言+央视广告”的形式，通过代理商制度，迅速延伸到全国市场，鸿星尔克也是其中之一。但随着产品和营销资源的同质化，晋江运动品牌在崛起的背后，也不得不吞下价格战、渠道战、广告战种下的“恶果”。后来通过对背景进行深入分析，准确诊断提出“科技”形象的诉求，在品牌理念中置入“科技”元素，并通过GDS减震系统、环保水性胶等技术的传播，再通过战略合作，依托中国科学院、神舟六号等将科技元素深深置入鸿星尔克品牌之中，成功锻造出一个以科技为核心的运动品牌。

　　执行

　　任何一个优秀的策略都需要彻底而完美的执行力才能展现出它的光芒。执行力已经成为中国营销界长期研究和解决的课题，也是中国公关界亟待提高和解决的问题。其实，对于一个系统的营销公关案来说，执行策略尤其是媒体执行策略，是考核一个专业公关公司执行能力的重要层面。 　案例：红塔皇马中国行

　　2003年盛夏，备受“非典”煎熬而变得异常阴沉的中国大地上，因一场轰轰烈烈的足球比赛而阳光灿烂，它就是“红塔皇马中国行”。它以前所未有的轰动效应，让中国人近距离领略了世界足球顶级巨星的风采，更使红塔集团“山高人为峰”的企业核心理念得以淋漓尽致地完美演绎，再现“中国第一品牌”的无限精彩。

　　在媒体执行上，红塔也第一次以新闻通稿的方式，向媒体传递其想表达的东西，而对于传媒界来说，这是一场艰苦卓绝的新闻战、经营战和实力战。仅8月2日的“龙马大战”，据称就有300多家境外媒体申请来京，记者数量将超过1,000人，并有超过20家电视媒体向世界转播这一赛事。

　　可以说，红塔在最合适的时间、最合适的地点，通过最合适的人，使“山高人为峰”得到了最佳诠释和最佳传播效应。

　　预防

　　任何一个营销公关案都可能引发危机。即使是一个非常正面的方案，可能因为用词的过渡夸张，或者跟事实略微背离，就有可能引起危机。所以，在执行过程中，一方面，需要执行人员(一般情况下必须对项目组进行详细培训)在跟媒体、公众打交道的时候，向他们传递最准确的信息，如果他们有不理解的地方，要给予最准确的诠释，让他们了解事实、理解事实;另一方面，还需要组建预防小组，对媒体、公众进行监测，避免负面报道的出现或者负面信息的流传。

　　案例：惹祸的旺旺“母爱”

　　在最近一期的旺仔牛奶新广告中，“母爱”诉求确实打动了无数母亲的爱子之心。“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶……”小学的喇叭大声播报，李子明激动又自豪，眼泪狂飞(夸张的动画效果)，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你!”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦!”

　　但是，正是这则广告，却受到了众多观众和媒体的指责，称其“歪曲母爱”，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。为了加强广告效果，强化消费者对广告的理解，广告中难免加上一些夸张的成分，这本无可厚非。但是，旺旺集团显然没有意识到这则广告会惹祸，没有做好预防，并坚持继续播出。笔者相信，其效果肯定会大打折扣，还有可能波及到旺旺集团的其他产品。  

（编辑：张颖）